СМИ

Юлия Жукова, управляющий партнер нашего рекламного агенства рассказала журналу «НОВОСТИ СМИ» о рекламной технологии Ambient Media.


Как Вы оцениваете потенциал технологии для отрасли?

Технология Ambient Media (AM) призвана привлечь внимание и наладить качественный эмоциональный контакт с потенциальным потребителем. Все мы знаем классическую концепцию AIDA*, которая применяется при разработке стратегии рекламного воздействия. На первом этапе необходимо привлечь внимание аудитории, а с задачей привлечения внимания технология AM справляется превосходно.

Чтобы сказать, какой потенциал у технологии AM, стоит отметить, что, как и любая другая рекламная площадка, она имеет ряд особенностей – эта технология не обеспечивает охваты: как и любое медиа, у которого есть ограничения, должно использоваться в комплексе, а также у нее очень непродолжительный срок жизни – быстро «приедается», окружающие быстро теряют к ней интерес, тем самым она быстро утрачивает свои главные функции. Именно поэтому очень важно, чтобы для бренда, который продвигают с помощью AM, была продумана качественная стратегия и за этапом привлечения внимания, при котором для достижения максимального эффекта можно использовать и другие площадки, шел этап стимулирования интереса клиента к бренду.

При учете всех этих факторов, а также при изменении законодательной базы и с учетом пресыщения рынка традиционными медиа, потенциал у технологии весьма высок.

Насколько Ambient Media распространены в России?

На сегодняшний день в России чаще всего встречаются удачные примеры креативного использования уже существующих традиционных носителей, хотя примеры AM начали встречаться нам еще в советское время – реклама на спичках, почтовых марках, упаковках от конфет, календарях и других видов продукции.

Сейчас в России используется более 100 видов AM. Например, реклама на тележках в супермаркетах, скамейках, остановках и мусорных урнах, на упаковках продуктов, на обороте проездного билета на метро, на детских площадках, АЗС и др. По данным специалистов АКАР, российские рекламодатели готовы вкладывать в AM не более 10% от своих бюджетов на рекламу, остальная часть бюджета, как правило, распределяется на более охватные СМИ.

В западных странах Ambient Media встречается часто, почему у нас это не так?

Очень влияет недостаток исследовательской базы и высокий риск инвестиций в AM из-за их недостаточной изученности, отсутствия критериев эффективности и стандартов измерения, а для эффективной рекламной кампании только AM недостаточно – это лишь один из инструментов, поэтому нашему рекламодателю пока спокойнее и понятнее использовать более традиционные площадки для продвижения.

Каковы плюсы и минусы данной технологии для рекламодателей?

Самый главный и очевидный плюс технологии AM – такая реклама мгновенно приковывает внимание, появляясь в тех местах, где ее совсем не ожидают увидеть, позволяет бренду выгодно выделиться на фоне конкурентов, обеспечивает высокую лояльность. Также AM можно планировать таким образом, чтобы обращаться непосредственно к целевой аудитории.

Из недостатков – небольшие охваты, очень короткий срок эффективного воздействия на аудиторию, быстрое устаревание, малая эффективность без микса с другими площадками, сложно рассчитать эффективность.

Можете ли привести примеры использования Ambient Media в России?

Мы использовали в качестве дополнительной рекламной площадки для наших клиентов видеомониторы, установленные на крышах городского такси. На мониторах транслировали видеоролики, созданные с учетом специфики площадки. Таким образом, внимание пешеходов, водителей и пассажиров соседних автомобилей было приковано к рекламному сообщению клиента.

Из удачных случаев использования технологии AM в России хотелось бы отметить нашумевший совместный проект РА «Восход» и «URA.Ru» под названием «Заставь чиновников работать!», который был реализован в городе Екатеринбурге. Его целью было заставить чиновников привести в порядок дороги города, находящиеся в удручающим состоянии. В рамках кампании на трех ямах в центре города были нарисованы лица губернатора, мэра и вице-мэра, а рядом с карикатурами цитаты с их обещаниями относительно ремонта дорог. Наутро новость о карикатурах опубликовало более 100 российских СМИ, а чиновники отреагировали тем, что прислали рабочих закрасить карикатуры, что засняли установленные агентством скрытые камеры. Около каждой ямы с закрашенными портретами команда агентства оставила надпись: «Закрашивать – не чинить». Следующим утром все ямы были заделаны.

Работа получила гран-при Московского международного фестиваля рекламы и маркетинга «Red Apple».


* AIDA – Аббревиатура AIDA (A – Attention, I – Interest, D – Desire, A-Асtion) подразумевает под собой концепцию самой популярной рекламной модели. Она описывает порядок взаимодействия рекламы с потребителем.

Читайте полный текст «WOW-эффект» в Журнале «Новости СМИ» №19, октябрь 2016 год.